Project

Athlete Branding

Een (top)sportcarrière is vergankelijk. Het uitbouwen van een AthleteBrand - al vroeg in de sportcarrière - kan helpen om ook impact te hebben (lang) nadat de sportcarrière is geëindigd. Dat is waar wij als onderzoeksgroep een rol zien weggelegd. Doel van het onderzoek is topsporters en topsporttalenten te helpen bij het ontwikkelen van hun Personal Brand die bijdraagt aan hun (sportieve en
maatschappelijke) carrière.

Onderdeel van:

Creatieve economie

Wat houdt het project in?

Het onderzoeksproject ‘Athlete branding’ is geïnitieerd door de Onderzoeksgroep Sport van instituut Fontys Marketing & Communicatie (FMC) in Tilburg. Met de opleidingen SPECO Sportcommunicatie en SPECO Sportmarketing leidt zij niet alleen studenten op tot sportmarketeers en communicatiespecialisten, maar draagt FMC ook bij aan het oplossen van vraagstukken in deze werkvelden.

Een van deze vraagstukken is de personal branding van topsporters en talenten, zogenaamde Atlete branding. Met deze term (Arai, Ko & Ross, 2014) wordt bedoeld de inzet van topatleten in marketing en communicatie. In het huidige medialandschap van online en sociale media zijn er steeds meer aanleidingen en mogelijkheden voor talenten en topatleten om hun eigen Athlete Brand te ontwikkelen en in te zetten voor hun sportieve carrière (sponsoren, fans) en hun maatschappelijke carrière (loopbaan tijdens en na de sportieve carrière). Met dit project wil FMC bijdragen aan de ontwikkeling van talenten en topatleten voor hun eigen studenten (SPECO-opleidingen), eigen topsporters (Johan Cruijff Academy Tilburg) en breder voor andere Brabantse talenten en topsporters. Doelstelling is om alle talenten en topsporters in Brabant die interesse hebben in het ontwikkelen van hun Athlete Brand, te kunnen helpen met inzichten uit onderzoek en onderwijs. Dit doen we door het uitvoeren van activiteiten in praktijkgericht onderzoek en onderwijs waarbij kennis over Athlete Branding wordt toegepast en doorwerking aan talenten en topsporters wordt gerealiseerd.

Deelprojecten

Dit project draait om het identificeren van succesfactoren van Athlete Branding door topsporters. Wat zijn de do’s en don’ts bij het inzetten van de eigen social mediakanalen door topsporters om hun eigen unieke verhaal goed over de bühne te brengen? Van diverse Olympische atleten, uitkomend in een individuele sport, worden de social media-activiteiten in kaart gebracht. Hierbij wordt The Model of Athlete Branding via Social Media (Doyle, Su & Kunkel, 2022) gebruikt.

Hoe kunnen topsporttalenten hun Athlete Brand ontwikkelen? Recentelijk is gebleken dat nationale sportbonden wisselend presteren in het begeleiden van talenten bij Athlete Branding (Geurin, 2023). In Nederland is er geen overzicht over de kwaliteit van dit onderwerp bij de begeleiding van talenten door sportbonden. Doel van het deelproject is het inventariseren van programma’s van bonden en andere stakeholders op dit onderwerp. Eindproducten komen voort uit onderzoek door het ontwikkelen van een doordacht en werkbaar stappenplan voor talenten om een passende ‘brand’ bij hun levensverhaal te ontwikkelen. Dit stappenplan moet hen helpen bij hun duale carrière, zowel sportief als maatschappelijk.

Dit deelproject betreft het meten van de maatschappelijke waarde van topsport(ers). Enerzijds wordt duidelijk dat topsport kan inspireren en tot positieve maatschappelijke uitkomsten kan leiden (zie Strategisch Kader Topsport 2032), anderzijds zijn er ook voorbeelden van de schaduwzijden van branding van topsporters, vooral bij vrouwelijke topatleten op het gebied van ongewenste reacties door fans en volgers (Geurin, 2017). Athlete branding kan ook negatieve uitkomsten hebben wanneer vrouwelijke topatleten, tegen hun zin en belangen in, door anderen geframed wordt in een manier die zij niet prettig vinden. Voor dit project zullen we werken vanuit de zes maatschappelijke waarden van topsport. In deze indeling in waarden komen zowel het perspectief van de topatleten aan bod, bijvoorbeeld in de ontplooiingswaarde van topsport, maar ook het perspectief van de fans en sportliefhebbers in de inspiratiewaarde en belevingswaarde.

Contact

Bart van Bezooijen

Docentonderzoeker SPECO Sportmarketing

R.J.T. (René) Foolen

Docentonderzoeker SPECO Sportcommunicatie

L.G.J. (Lars) Hagen

Docentonderzoeker SPECO Sportcommunicatie